Warum bloggt Daimler, Herr Knaus?

Daimler ist einer der größten Autohersteller der Welt, hat rund 280.000 Mitarbeiter und alleine in Deutschland mehrere Dutzend Niederlassungen und Werke. Auf dem Daimler-Blog kommen sie alle zusammen; vom Werksmitarbeiter bis hin zum Chef der Unternehmenskommunikation, hier dürfen alle schreiben. Uwe Knaus ist für das Blog verantwortlich und hat uns verraten, was das Daimler-Blog so erfolgreich macht.

Daimler stellt sich auf dem Blog die Frage, warum so wenige Unternehmen bloggen. Doch wieso bloggt Daimler?

Weil wir bereits 2007 festgestellt haben, dass sich die Mediennutzung verändert und wir mit Pressemitteilungen bei bestimmten Medien nicht mehr landen. Wir haben uns damals überlegt, wie wir bestimmte Themen auch selbst in die Medien bringen können.

Das können wir beispielsweise über ein Corporate Blog, indem wir dort unsere Mitarbeiter ihre Geschichten selbst erzählen lassen.

Braucht also jedes Unternehmen ein Blog?

Das hängt grundsätzlich vom Kommunikationsziel ab. Wenn ich beispielsweise Themen nachhaltig und wiederauffindbar im Netz verankern will, dann ja!

Mich wundert es, dass viele Unternehmen, die versuchen ihre Inhalte überwiegend über Facebook zu vermitteln, darüber hinaus kein eigenes Blog haben. Die Kommunikation via Facebook ist immer noch nicht sehr nachhaltig, Themen verschwinden schnell in den Tiefen der Timelines. Ein Blogbeitrag kann aber immer wieder über Suchmaschinen gefunden werden und neue Geschichten generieren.

Wenn Blog, dann richtig; deshalb sollte man von einem Blog kein „Hochglanzmagazin mit Kommentarfunktion“ erwarten, sondern auch auf die verschiedenen Schreibstile und den Sprachgebrauch achten. Zudem ist es wichtig, dass der Leser einen Bezug zum Autor herstellen kann. Sonst wären die Texte nicht authentisch und somit austauschbar.

An wen richtet sich Ihr Blog?

Wir richten uns an die breite Öffentlichkeit: vom Bewerber bis zum Kunden natürlich. Und dazu gehören nicht nur Autofahrer, denn Daimler produziert ja unter anderem auch Busse, Vans und LKW. Wir wissen aber auch, dass Mitarbeiter einen großen Teil der Leserschaft einnehmen, weil unser Unternehmen insgesamt sehr groß ist und sie sich über Bereiche informieren wollen, die sie noch nicht kennen. Wir wollen dazu die kleinen Geschichten darstellen, die in der Presse keine Rolle spielen. Die großen Themen gehen in der Presse ja ohnehin schon ganz gut.

Eine weitere wichtige Gruppe, die sich erst im Laufe der Zeit herauskristallisiert hat, sind die Mitarbeiter. Der Mitarbeiteranteil macht inzwischen bei manchen Beiträgen bis zu 50 Prozent der Leserschaft aus.

Das Blog wird von Daimler betrieben. Sind die Geschichten dadurch gefärbt?“

Die Beiträge sind fast durchweg in einer positiven Grundstimmung geschrieben und enthalten nur wenig Kritik. Aber nicht, weil jemand Einfluss auf die Texte nimmt, sondern, weil zufriedenere Mitarbeiter eher bloggen als unzufriedene. Die meisten Beiträge landen bei uns, weil der Autor etwas Tolles erlebt hat. Nach außen wollen die Mitarbeiter eher etwas Positives verbreiten.  Wenn jemand ein Problem hat, dann regelt er das mit seinem Vorgesetzen und trägt das nicht über das Blog in die Öffentlichkeit.

In der Flüchtlingsdebatte beispielsweise: Einer unserer Mitarbeiter hat über seine Mitarbeit in einer Flüchtlingsunterkunft geschrieben. Darauf wurde die dortige Regionalzeitung aufmerksam und wollte die Geschichte übernehmen. Es sind also eher diese kleinen Geschichten, mit denen wir über Umwege doch wieder die klassische Presse erreichen. Wenn es um automobile Technik geht, testet die Fachpresse jedoch lieber selbst.

Das Team hinter dem Daimler Blog: Uwe Knaus, Dan von Appen und Corinna Böck

Viele Firmen betreiben Employer Branding. Doch wie schafft das Daimler-Blog den Spagat zwischen persönlichen Geschichten und der Marke Daimler?

Der Spagat ist gar nicht so groß. Daimler ist ein attraktiver Arbeitgeber und dadurch sind unsere Mitarbeiter oft schon per se Markenbotschafter. Der allergrößte Teil der Belegschaft arbeitet gerne im Unternehmen, da müssen wir nicht viel steuern.

Auf der Suche nach Geschichten überlegen wir immer, was der Leser erwarten könnte und nicht, was das Unternehmen unbedingt mitteilen möchte. Jedoch sollten wichtige Kernbotschaften einfließen – wenn sie sich nicht schon aus dem Text ergeben – allerdings ohne dass es plakativ oder gar marketinglastig wird.

Sind Sie und Ihre Mitarbeiter dann für die redaktionelle Qualität verantwortlich?

Richtig. Es sind zwar hin und wieder auch Grammatikfehler drin, aber was soll´s? Nicht jeder spricht reines Schriftdeutsch und so darf es auch auf dem Blog sein; es geht darum authentisch zu bloggen. Ansonsten könnte man ja auch einfach eine Pressemitteilung im Blogformat veröffentlichen. Stattdessen sollte das Blog sehr nahe an einem Tagebuch sein, es ist ja auch ein Web-Logbuch. Und wenn ich dieses Alleinstellungsmerkmal nicht habe, dann kann ich gleich ein Online-Magazin ins Netz stellen. Wenn ich das dann aber so mache, dann sollte ich das Kind auch beim Namen nennen. „Blog“ wäre dann die falsche Bezeichnung.

Das Daimler-Blog ist zwar in den letzten Jahren ein wenig „magaziniger“ geworden, jedoch nur von der Gestaltung, die Inhalte sind sich vom Stil her treu geblieben.

Wie werden Beiträge abgenommen?

Normalerweise schreibt ein Autor einen Beitrag von maximal zwei Seiten Länge (800 Wörter). Dieser sollte dann von einem Kollegen gegengelesen werden; wegen der sachlichen Richtigkeit, nicht wegen der sprachlichen. Das ist mir wichtig. Wir möchten dem Autor soweit wie möglich seine Ausdrucksweise lassen. Wenn er einen gewissen Sachverhalt ein wenig umständlicher beschreibt, ist das völlig okay. Der Autor hinter dem Text muss erkennbar sein, sonst fehlt ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal von Corporate Blogging.

Wie wählen Sie die Mitarbeiter aus, die für den Blog schreiben sollen?

Zum Teil strategisch entlang bestimmter Themen, teilweise aber auch mit Bauchgefühl. Wir überlegen natürlich anhand von Kommunikationstrategien, welche Geschichten stattfinden sollten. Auf der anderen Seite brauchen wir aber auch Themen, die zufällig „aufpoppen“. Zunehmend häufiger werden wir gefragt: „Wäre das was für euch?“

Ungefähr 70 Prozent der Beiträge initiieren wir über ein kurzes Telefonat mit einem potenziellen Autor. Weitere 20 Prozent fragen an, ob ein bestimmtes Thema von Interesse wäre und der Rest gibt einen fertigen Beitrag ab.

Es gibt aber auch immer wieder Themenverantwortliche, die möchten nicht schreiben. Wenn uns das Thema oder die Person wichtig ist, dann führen wir ein Gespräch und nehmen dies auf. Daraus schreiben wir den Beitrag, den dann der Gesprächspartner selbst noch einmal rund macht.

Und manchmal ergeben sich Geschichten auch einfach, das war zum Beispiel bei Ali Ayan und Ugur Gülü der Fall.

Ali inspiriert:

Es ist schon ein paar Jahre her, dass der Daimler Werksmitarbeiter Ali Ayhan sich für eine Weiterbildung entschiedenen hat. Wie es dazu kam und wie das alles funktionierte beschrieb er unter dem Titel „meine persönliche Erfolgsgeschichte beim Daimler“. Aus einer Geschichte wurden drei Artikel – ein vierter kam nach kurzer Zeit hinzu, denn die Erfolgsgeschichte wurde zu einer zweiten Erfolgsgeschichte, die auch extern Beachtung fand. Nach kurzer Zeit wurde Ali Ayhan gefragter Interviewpartner für Migrationsthemen. Seine Artikel wurden über die Jahre fleißig gelesen und kommentiert. Einer der jüngeren Kommentare stammte von Ugur Gülü, der ebenfalls für Daimler arbeitet. Eines Nachts wurde er auf den Artikel aufmerksam und darin bestärkt, den gleichen Weg zu wählen. Das erzählt er in seinem Kommentar, der schon fast als eigener Blogbeitrag veröffentlicht werden könnte. Das Blog-Team kontaktierte ihn und schon nach kurzer Zeit konnte man auch Ugurs Geschichte auf dem Blog verfolgen.

Der Daimler-Blog-Leser ist im Schnitt acht Minuten auf Ihrer Seite und liest drei Artikel. Das ist eine echt gute Zeit. Woran liegt das?

Das ist nicht schon immer so; wir mussten es uns erarbeiten. Wir haben mit zweieinhalb Minuten Verweildauer angefangen, als wir noch im Tagebuchformat geschrieben haben. Erst mit der Umstellung auf Magazinformat 2009 kamen wir dann schlagartig auf viereinhalb Minuten und haben uns dann schrittweise auf acht Minuten hochgearbeitet. Das liegt zum einen an den Inhalten selbst, aber zum anderen auch der Gestaltung der Beiträge und der Funktionalität des Blogs.

Wie wird man auf das Daimler-Blog aufmerksam?

Generell könnte man sagen: Ein Drittel kommt über Direktaufruf, ein Drittel über Google und ein Drittel über verweisende Seiten wie Facebook, Twitter oder unser Intranet. Darüber hinaus haben knapp 1.000 Leser das Daimler-Blog über RSS-Feed abonniert.

Haben Sie da einen Tipp für andere Firmenblogs?

Die Funktion „Themenverwandte Artikel“ unterhalb eines jeden Beitrags ist sehr hilfreich, die Artikel dort werden häufig geklickt.

Was auch gut funktioniert, ist die Spalte mit den aktuellsten Kommentaren, denn Leser reagieren auf neue Kommentare – auch wenn sie zu älteren Beiträgen sind.

Eine weitere hilfreiche Funktion ist die „Empfehlungen der Redaktion“ auf der Startseite. Das hört sich zwar ein bisschen nach PR an, hilft aber, ausgewählte Beiträge länger auf der Startseite zu halten.

Wie messen Sie eigentlich Erfolg? Über eben solche Kommentare?

Das kommt auf die Definition von Erfolg an. In erster Linie müssen wir die Leser für unsere Themen interessieren; die lange Verweildauer ist hierfür ein klares Indiz. Wir haben gut 40.000 Unique Visitors, die pro Monat für 150.000 Page Impressions sorgen. Das sind ganz ordentliche Zahlen für ein Corporate Blog.

Aber auch Nennungen in Fachzeitschriften oder Studien und die Anzahl der Bachelor- oder Masterarbeiten, in denen wir als Benchmark vorkommen, sind Erfolgsfaktoren.

Darüber hinaus gibt ein Ranking der führenden Automobilblogs. Da sind wir in der Regel unter den Top 10 – und das, obwohl wir eigentlich kein reines Automobilblog sind. In mehr als der Hälfte der Beiträge geht es um die Menschen bei Daimler und nicht nur um Autos.

Alle Bilder © Uwe Knaus, Screenshots: Daimler Blog  

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Über Uwe Knaus:

Uwe Knaus ist für die Daimler AG im Bereich Unternehmenskommunikation als Manager „Corporate Social Media & Digital Life“ tätig. Zusammen mit dem Blog-Team, bestehend aus Dan von Appen und einer Praktikantenstelle, ist er auch für das Daimler-Blog verantwortlich.

4 Antworten
  1. Urs E. Gattiker - DrKPI
    Urs E. Gattiker - DrKPI says:

    Liebe Julia

    Toller Beitrag. Der Daimler Blog ist schon interessant. Ich finde es auch bewundernswert, dass die Truppe um den Uwe Knaus immer versucht am Ball zu bleiben (Kayban – kontinuierlich die Dinge besser machen)

    Oben schreibst du ebenfalls:
    „Darüber hinaus gibt ein Ranking der führenden Automobilblogs.“
    Wenn wir natürlich Blogs vergleichen, dann ist es immer schwierig einen Corporate Blog mit Hobby Blogs oder Newsblog zu vergleichen. Ebenfalls will ich natürlich gerne wissen, welche Kriterien genutzt wurden. Teads ist da ein Buch mit 7 Siegeln.

    Wir machen das mit Automobil-Herstellern und deren Corporte Blogs. Wir erstellen ein Ranking für unsere Kollegen. Ein Auszug gibt es hier inklusive Renault, Audi, GM, Opel, usw. Natürlich, der Daimler Blog ist auch dabei 🙂

    https://drkpi.de/rank/*/*/Auto/*/*/blog.daimler.de

    Hoffe das interessiert Deine Leser.

    Antworten

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  1. […] Titel des Originalbeitrags ist Warum bloggt Daimler, Herr Knaus? und ist ein Interview mit Uwe Knaus (@uknaus auf Twitter). Mit ihm und Probefahrer Alex […]

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